Wenn Eltern durch die Supermarktregale schlendern, fällt der Blick schnell auf bunt gestaltete Packungen mit verlockenden Aufschriften. Besonders bei Produkten für Kinder scheint die Lebensmittelindustrie alle Register zu ziehen: Fröhliche Figuren, pastellfarbene Verpackungen und vor allem wohlklingende Bezeichnungen wie „Kinderkeks“ oder „Frühstückskeks“ sollen Vertrauen schaffen. Hinter diesen harmlos erscheinenden Namen verbirgt sich häufig eine Marketingstrategie, die mit den tatsächlichen Nährstoffwerten der Produkte wenig zu tun hat. Kinder verfügen über eine hohe Kaufkraft, sind leicht zu beeinflussen und haben einen großen Einfluss auf das Einkaufsverhalten der Eltern – eine Tatsache, die gezielt ausgenutzt wird.
Die Macht der Worte: Wenn Bezeichnungen in die Irre führen
Verkaufsbezeichnungen sind mehr als bloße Produktnamen – sie transportieren Botschaften und wecken Assoziationen. Ein „Kinderkeks“ suggeriert automatisch, dass das Produkt speziell auf die Bedürfnisse von Kindern abgestimmt ist. Die Bezeichnung „Frühstückskeks“ impliziert, dass es sich um eine geeignete Mahlzeit für den Tagesbeginn handelt, möglicherweise sogar um eine nahrhafte Alternative zu einem ausgewogenen Frühstück.
Das Problem: Diese Erwartungen werden in den allermeisten Fällen nicht erfüllt. Viele dieser Produkte enthalten hohe Mengen an Zucker, gehärtete Fette und kaum nennenswerte Nährstoffe. Trotzdem greifen Verbraucher bevorzugt zu diesen speziell ausgelobten Varianten, weil sie davon ausgehen, dass Hersteller bei Kinderprodukten besondere Sorgfalt walten lassen. Die Realität sieht anders aus: Ein genauer Blick auf die Zutatenliste und die Nährwerttabelle offenbart häufig eine ernüchternde Wahrheit.
Zucker, Fette und leere Versprechen
Der Zuckergehalt liegt bei vielen dieser Produkte auf einem bedenklich hohen Niveau. Kinderlebensmittel werden häufig mit zu viel Zucker, Fett und Zusatzstoffen vermarktet. Besonders problematisch: Kinderketchup und Kindertomatensoßen sind sogar stärker gesüßt als die herkömmlichen Produkte für Erwachsene. Zucker kann in vielen Variationen in der Zutatenliste auftauchen – Glukose, Fruktose, Dextrose, Maltodextrin – was es Verbrauchern erschwert, den tatsächlichen Gesamtzuckergehalt zu erkennen. Wer nicht gezielt darauf achtet, verliert schnell den Überblick über die Gesamtsumme an Süßungsmitteln.
Neben Zucker spielen Fette eine zentrale Rolle in der Zusammensetzung von Keksen. Während hochwertige pflanzliche Öle durchaus einen Platz in der Kinderernährung haben, setzen viele Hersteller auf günstigere Alternativen. Palmfett beispielsweise ist zwar nicht per se gesundheitsschädlich, aber aus ernährungsphysiologischer Sicht weniger wertvoll als etwa Rapsöl oder natives Olivenöl. Kritisch wird es bei gehärteten oder teilgehärteten Fetten, die Transfettsäuren enthalten können. Diese stehen im Verdacht, das Risiko für Herz-Kreislauf-Erkrankungen zu erhöhen – auch wenn die Auswirkungen bei Kindern langfristig sind und nicht sofort sichtbar werden.
Die Tricks der Verpackungsgestaltung
Die visuelle Aufmachung verstärkt die irreführende Wirkung der Produktbezeichnungen. Hersteller nutzen geschickt die Erwartungen der Käufer aus. Die Lebensmittelindustrie verwendet gezielt bunte Verpackungen mit Comicfiguren und Tiercharakteren, um Kinder anzusprechen. Häufig werden Lieblingsfiguren aus dem Fernsehen wie die Eiskönigin oder Dinosaurier auf Verpackungen platziert. Gesundheitsbezogene Abbildungen wie Getreideähren, Milchtropfen oder Früchte suggerieren Natürlichkeit und Nährwert, auch wenn die tatsächlichen Anteile dieser Zutaten minimal sind.
Die Anreicherung mit einigen Vitaminen erweckt den Eindruck eines wertvollen Produkts, obwohl die Grundzusammensetzung ernährungsphysiologisch bedenklich bleibt. Nährwertangaben beziehen sich häufig auf unrealistisch kleine Portionen, wodurch die tatsächliche Zucker- und Fettmenge verschleiert wird. Cartoon-Charaktere, Comic-Helden und spielerische Elemente sprechen direkt Kinder an und erhöhen den Kaufdruck auf Eltern. Die Werbung zielt auf die Neugier der Kinder ab und nutzt knallige Farben sowie bereits gelernte Charaktere, um den Wiedererkennungswert zu erhöhen.
Rechtliche Grauzonen und schwache Regulierung
Aus juristischer Sicht bewegen sich viele Hersteller in einem rechtlichen Graubereich. Die Lebensmittelkennzeichnungsverordnung schreibt zwar vor, dass Produktbezeichnungen nicht irreführend sein dürfen, doch die Auslegung dieses Grundsatzes lässt erheblichen Spielraum. Der Begriff „Kinderkeks“ ist rechtlich nicht geschützt oder definiert. Kinderlebensmittel werden nach allgemeinem Lebensmittelrecht hergestellt wie herkömmliche Lebensmittel, und es gibt für die spezielle Kinderkost keine besonderen Schutzbestimmungen.
Es existieren keine verbindlichen Kriterien, die ein Produkt erfüllen muss, um diese Bezeichnung tragen zu dürfen. Gleiches gilt für „Frühstückskeks“ – hier gibt es keine Mindestanforderungen an Nährstoffzusammensetzung oder Qualität. Zwar dürfen gesundheitsbezogene Angaben nur unter bestimmten Voraussetzungen gemacht werden, doch geschickt formulierte Verkaufsbezeichnungen umgehen diese Regelungen. Sie versprechen nichts explizit, wecken aber durch ihre bloße Existenz Erwartungen, die nicht erfüllt werden müssen.
Die massive Präsenz von Werbung für ungesunde Produkte
Kinder werden täglich mit Werbung für ungesunde Lebensmittel konfrontiert. Im Schnitt sehen Kinder täglich 15 Werbespots zu solchen Produkten – rund 15 Mal am Tag bei Kindern zwischen 3 und 13 Jahren. Dabei gilt 92 Prozent der Lebensmittelwerbung, die Kinder in Internet und TV sehen, für Produkte wie Fast Food, Snacks oder Süßigkeiten. Besonders problematisch ist die Langzeitwirkung: In der Kindheit geprägte Geschmacks- und Produktvorlieben bestehen oft Jahrzehnte lang. Die Industrie investiert massiv in Kindermarketing, weil sie weiß, dass frühe Markenbindung lebenslange Kunden schaffen kann.
Influencer-Marketing als besonders wirksame Strategie
Gerade Influencer-Marketing ist extrem erfolgreich bei der jungen Zielgruppe. Mehr als zwei Drittel der Werbung für ungesunde Lebensmittel mit Kindermarketing erfolgt durch Influencer. Dies funktioniert, weil eine parasoziale Beziehung aufgebaut wird, bei der Influencer als Freund oder Freundin wahrgenommen werden. Kinder vertrauen diesen digitalen Vorbildern und sind besonders empfänglich für deren Produktempfehlungen. Die Grenze zwischen authentischem Content und Werbung verschwimmt, was diese Form des Marketings so wirkungsvoll und gleichzeitig so problematisch macht.
Worauf Verbraucher achten sollten
Um sich vor irreführenden Verkaufsbezeichnungen zu schützen, hilft nur ein kritischer Blick hinter die Marketingfassade. Zutaten sind nach Gewicht sortiert aufgeführt. Steht Zucker – in welcher Form auch immer – an erster oder zweiter Stelle, handelt es sich um ein stark gezuckertes Produkt, unabhängig davon, wie gesundheitsbewusst die Verpackung gestaltet ist. Rechnen Sie die Angaben auf realistische Portionsgrößen um. Wenn Ihr Kind voraussichtlich 50 Gramm isst, schauen Sie nicht auf die Angaben für 25 Gramm. Besonders aufschlussreich ist der Vergleich verschiedener Produkte anhand der Werte pro 100 Gramm.
Bezeichnungen wie „Kinderkeks“ oder „Frühstückskeks“ sind Marketingbegriffe ohne rechtliche Grundlage. Sie sagen nichts über die tatsächliche Eignung für Kinder oder als Frühstück aus. Lassen Sie sich von solchen Namen nicht beeinflussen. Ein mit Vitaminen angereichertes Produkt ist nicht automatisch gesund. Die Grundzusammensetzung bleibt entscheidend. Vitamine können problemlos über eine ausgewogene Ernährung aufgenommen werden – ein zuckerreiches Produkt wird durch zugesetzte Nährstoffe nicht zur empfehlenswerten Wahl.
Viele Kinderlebensmittel unterscheiden sich von Fertiggerichten für Erwachsene nur in der Portionsgröße und im Preis. Häufig sind die speziell für Kinder beworbenen Varianten teurer, ohne einen ernährungsphysiologischen Mehrwert zu bieten. Ein Vergleich lohnt sich fast immer.
Alternativen und praktische Tipps
Wer seinen Kindern etwas Gutes tun möchte, findet durchaus Alternativen zu den stark beworbenen Produkten. Vollkornkekse mit nachweislich hohem Getreideanteil, Produkte mit reduziertem Zuckergehalt oder selbstgebackene Varianten bieten mehr Kontrolle über die Inhaltsstoffe. Auch einfache Haferflocken-Kekse, die zu Hause zubereitet werden, lassen sich mit Trockenfrüchten natürlich süßen und enthalten deutlich weniger Zucker als industriell gefertigte Varianten. Der zeitliche Aufwand ist überschaubar, die Kontrolle über die Zutaten dafür umso größer.
Die Problematik irreführender Verkaufsbezeichnungen lässt sich nur durch gemeinsame Anstrengungen lösen. Hersteller sollten transparent kommunizieren und auf manipulative Marketingstrategien verzichten. Gesetzgeber müssen klare Definitionen schaffen und Begriffe wie „Kinderkeks“ regulieren oder verbieten. Verbraucherschutzorganisationen leisten wichtige Aufklärungsarbeit, die mehr Gehör finden sollte. Am Ende tragen aber auch Verbraucher Verantwortung: durch bewusste Kaufentscheidungen, kritisches Hinterfragen und die Bereitschaft, sich zu informieren. Je mehr Menschen irreführende Produkte meiden, desto stärker wird der Druck auf Hersteller, ihre Praktiken zu ändern.
Kekse bleiben ein beliebtes Produkt für Kinder – und das ist auch vollkommen in Ordnung. Gelegentlicher Genuss gehört zu einer entspannten Ernährung dazu. Problematisch wird es erst, wenn Eltern durch geschickte Bezeichnungen glauben, ihren Kindern etwas besonders Wertvolles zu bieten, während sie tatsächlich zu überzuckerten Produkten greifen. Aufklärung und kritisches Bewusstsein sind der beste Schutz vor solchen Täuschungen.
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